O Churn rate, ou taxa de evasão de clientes em português, é uma das métricas mais importantes do cenário empresarial. De forma sucinta, o churn rate mede quantos clientes da sua empresa estão deixando de ser clientes.

Para entender melhor, vamos fazer uma analogia com um balde de água. Imagine que, para o CEO de uma empresa, o balde é a sua empresa, e a água são os seus clientes. Seu objetivo é sempre encher o balde, e para isso ele busca vender mais, o que seria equivalente a abrir uma torneira de água sobre o balde. Porém, o churn aqui seria como um furo nesse balde por onde a água não para de vazar. Se o CEO quiser fazer a diferença e encher mais o balde, ele pode manter a torneira aberta, tentar fazer sair mais água dela ou até mesmo colocar mais torneiras. Mas até que ponto isto é sustentável? Manter a torneira aberta pode ser caro, e nada garante que o reservatório é ilimitado.

A solução mais adequada é, por incrível que pareça, a mais óbvia: tapar os buracos. As empresas não podem deixar de procurar os “furos” por onde os clientes estão saindo e devem tapar todos. Durante este texto, você perceberá que o Churn rate possui outros aspectos importantíssimos que não são englobados por esta analogia simples, mas já é o suficiente para entendermos o contexto geral.

Contextualizando

O Churn rate, como dito, é uma das principais métricas que uma empresa de sucesso avalia constantemente. Mas ela é ainda mais importante para uma área em específico, o Customer Success (CS). Como o próprio nome sugere, siginifca o sucesso do cliente. Ou seja, é a área de uma empresa inovadora que busca garantir que todos os seus clientes atinjam o sucesso. Com isso, eles vão continuar como clientes satisfeitos e, num cenário mais avançado, podem comprar cada vez mais de sua empresa, como falaremos adiante sobre o Upsell.

O mercado passou por mudanças drásticas recentemente, e isto colocou o Customer Success e o Churn em um patamar muito elevado de relevância. Com o advento da Nuvem https://www.tca.com.br/blog/o-que-e-a-nuvem-e-como-ela-funciona/, muitos dos produtos e serviços que o mercado oferece passaram a ficar disponíveis na internet e em tempo real https://www.salesforce.com/br/saas/. Com isto, cada vez mais as compras por um produto/serviço único deram espaço ao modelo por assinaturas, no qual o cliente “aluga” o produto ou serviço pelo período de tempo que quiser. A exemplo disso, podemos citar o Spotify https://www.spotify.com/br/ ou o Netflix https://www.netflix.com/. Esta mudança trouxe inúmeras vantagens para os consumidores e os fornecedores, mas este não será o tema deste texto. Se quiser saber mais sobre, recomendo este outro texto https://www.scuadra.com.br/blog/clubes-de-assinatura-pros-e-contras-deste-tipo-de-negocio/.

Mas por que falamos sobre tudo isto num texto sobre Churn rate? A resposta é muito simples: é essencial vender sua marca para seus clientes, mas é ainda mais importante que eles continuem pagando e comprando cada vez mais. Diante disso, precisamos entender um pouco sobre Lifetime Value (LTV) e Custo de Aquisição por Cliente (CAC), que serão abordados mais adiante.

Customer Success e Vendas

Antes de apresentarmos outros conceitos mais específicos, falaremos brevemente do porquê deste assunto ser tão importante para sua empresa e o sucesso dela.

E para fazer isso, reflita sobre o seguinte: o quão importante é a área de Vendas para a sua empresa? Tenho certeza que você rapidamente pensou “muita, é nossa principal fonte de renda”. Não vou dizer que você está errado, pois você certamente não está. Mas espero trazer seu olhar para um novo fator, diretamente relacionado com o que falamos sobre receitas recorrentes.

Ao longo prazo, à medida que você vende seus produtos/serviços para mais clientes, a tendência é que a receita advinda destes clientes (por comprarem recorremente de você) cresça cada vez mais, pois a base de clientes aumenta. Ou, seja, passado um certo tempo, a quantidade que sua empresa recebe de clientes atuais pode se equiparar ao faturamento por novos clientes, e até mesmo superar!

Porém, o Churn é um fator limitante nesta conta, pois reduz sua base de clientes.

A relação entre LTV e CAC

O Lifetime Value, ou valor total de vida, é todo o capital gerado por um cliente enquanto ele se manteve cliente. Por exemplo, o LTV de um cliente de um serviço por assinaturas seria a soma de todas as mensalidades que ele pagou ou irá pagar para sua empresa.

Por outro lado, temos o CAC, que é o custo de aquisição por clientes. O significado está no próprio nome: quanto de investimento é necessário para conseguir vender seu produto ou serviço para cada cliente. Dessa forma, podemos considerar os gastos com a equipe de vendas, marketing, softwares e ferramentas envolvidas, etc.

Pois bem, agora que definimos os dois termos, vamos relacioná-los entre si e com o Churn.

Para isso, podemos fazer a seguinte pergunta: vale a pena vender seu produto para um cliente se o gasto que você teve para conquistá-lo é maior do que o quanto você receberá deste cliente? A resposta, obviamente, é não. Mais ainda, muitos investidores consideram que numa empresa de sucesso, o LTV deve ser no mínimo 3x maior do que o CAC.

O Churn e outras métricas do Customer Success

Bom, agora que entendemos a importância de promover o Customer Success na sua empresa e reduzir o Churn, vamos discutir sobre as métricas desta área. Assim como a área de Vendas, por exemplo, o Customer Success deve trabalhar com base em indicadores que irão mostrar os resultados da área. No caso de vendas, estes geralmente são: oportunidades geradas, conversão entre etapas, contratos assinados, valor total de novos contratos assinados, entre outras.

Agora apresentando algumas das principais métricas do CS, temos:

Renovações brutas: quantidade/valor de contratos renovados da sua base de clientes;

Churn: o foco principal deste texto, que mede a taxa de evasão de clientes, ou seja, quantos clientes da sua base estão deixando a sua empresa e deixando de trazer uma receita recorrente;

Upsell/Downsell: alterações nos valores dos contratos atuais da sua base de cliente, seja aumentando (Upsell) ou diminuindo (Downsell).

Net Promotion Score (NPS) https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-e-nps/: uma forma de mensurar o grau de lealdade dos seus consumidores, ou seja, o quanto eles estão satisfeitos com seus produtos/serviços e o quanto indicariam para outras pessoas.

Somente com métricas definidas e bem calculadas é possível fazer uma boa gestão da sua empresa. Sabendo aonde estão os problemas da área, como um Churn elevado, você será capaz de tomar decisões mais embasadas. Além disso, seu trabalho será muito otimizado.

O Churn negativo

Um conceito muito relevante apresentado por David Skok, empreendedor de renome no mercado, em um artigo https://www.forentrepreneurs.com/pt-br/saas-metrics-2/, é o churn negativo.

Quando olhamos para a nossa base de clientes, podemos enxergar o valor em dinheiro que ela fornece à empresa recorrentemente. À medida que a base de clientes cresce, a receita também cresce. Porém tudo isto é limitado pelo Churn, ou seja, a quantidade de clientes que está saindo da sua empresa, e isto pode ser convertido em fontes de receitas que estão sendo perdidas.

No gráfico abaixo podemos ver como o Churn limita sua Receita Anual Recorrente (ARR):

Porém, existe uma outra forma de aumentar a ARR que não é simplesmente aumentando a base de clientes. E a chave para isto é um termo já mencionado neste texto: Upsell.

Clientes satisfeitos são suscetíveis a comprarem cada vez mais de seus produtos e, com isso, gastarem mais mensalmente ou anualmente. Além disso, se sua empresa oferece outras opções de produtos e serviços, como features em um aplicativo, estes clientes podem também adicionar isso ao pacote geral de compras. Tudo isso gera um aumento na sua receita recorrente com este cliente, e é o que chamamos de Upsell.

Então agora vamos considerar os seguintes fatos. O Churn e o Downsell (contrário do Upsell) são fatores que diminuem a ARR da sua base atual de clientes, e isso limita o perfil de crescimento da sua receita, como apresentado no gráfico. Porém, o Upsell é capaz de aumentar a ARR da sua base atual de clientes. Sendo assim, reflita sobre o seguinte ponto: o que acontece se o crescimento da ARR for maior do que sua diminuição? Ou, em outras palavras, se o Upsell for maior do que o Churn?

O resultado, é o chamado Churn Negativo, e isto pode significar um sucesso impressionante para a sua empresa. A imagem abaixo apresenta uma comparação dos dois cenários.

Reduzindo o Churn – um trabalho de toda a empresa

Não basta dizer que sua empresa é clientecentrista, ou se pronunciar publicamente dizendo que preza pelo bem estar de seus clientes. É preciso trabalhar em prol disso, alinhado com um propósito. Segundo o livro https://www.amazon.com.br/Customer-Success-empresas-inovadoras-descobriram-ebook/dp/B075RCJQ5K de Dan Steinman, no qual me basiei para falar sobre muitos dos conceitos aqui, Customer Success precisa ser encarado como 3 pilares: disciplina, unidade organizacional e filosofia.

Disciplina, pois requer trabalho constante. É preciso estar 100% focado em otimizar a vida de seus clientes, e com todas as áreas da empresa preocupadas com isso. Não são apenas tarefas pontuais. Mas sim, um trabalho constante e eterno na sua empresa.

Unidade organizacional, pois o Customer Success é tão relevante para o sucesso da sua empresa quanto qualquer outra área vital, como as Vendas. Na verdade, quando olhamos para o longo prazo, as receitas advindas da sua base de clientes superam em muito as receitas de novos clientes. Sendo assim, é necessário ter pessoas com autoridade para trabalhar diariamente com olhar sobre esta base de clientes e o churn.

E, por fim, filosofia. O retorno financeiro deve ser uma consequência da preocupação da sua empresa com o bem estar de seus clientes, e não o contrário. Preocupe-se em otimizar sua empresa e seus produtos/serviços oferecidos. Traga inovações que de fato impacte na vida deles. Encare o sucesso de cada cliente como seu sucesso. Entre na pele de cada um e trabalhe incansavelmente para atingir os objetivos deles, pois também são os seus.